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烘焙进入红海时代 新品牌如何弯道超车?

作者:黄泰元
文章附图


  对于想要进入中国烘焙市场的企业来说,一年超过两千亿的蛋糕固然充满着诱惑,但是互联网商业的特点是马太效应,大者越大,形成垄断,一个市场但凡已有强势品牌,后来者想超越并非易事。那么对于新品牌来说,还能在哪里找到品牌超车的机会?

  未来5—10年是消费升级的黄金时代,对稳健成长的烘焙企业,尤其是具有品牌壁垒的优质烘焙企业,品牌非但不会折价,而且还会逐步实现溢价。品牌作为提供用户识别、流量归去来,以及产品变现的载体,可说是烘焙企业最核心的竞争力。

  企业念兹在兹的是品牌,但是从用户角度来说,他们在购买商品时,脑子里思考的并不是品牌,而是品类。也就是说,除非你的品牌已经无比强大,否则用户购买的首先是品类,然后才是考虑品牌。

  什么是品类?按普通思维来说,品类就是消费者脑中储存不同产品类别的小格子,在消费者脑中,一个品类一个小格子。

  一个成功的品牌意味着它创造品类的能力强大,经常是所在品类第一梯队的企业,甚至可以用品牌直接代表一个品类。另外,因为在消费者心中首先思考的是品类,而品牌与品类是对应的,如果用一个品牌去代表风马牛不相干的品类,这样的结果就会模糊品牌在消费者心目中地位,导致失败。比如成龙代言的霸王洗发水,这个品牌本来很成功,甚至开创了洗发水新品类,但其后来又用霸王品牌去做霸王凉茶,一个是日化品的品类,一个是饮品的品类,两个毫不相干的品类碰在一起,一个喝,一个洗,最后当然失败。

  最近,奈雪的茶、鲍师傅、喜茶……纷纷被投资机构盯上了,其实机构在投资的时候一般就看两点,一是行业的成长空间,行业成长空间保障的是收入端的稳健增长;二是市场的竞争格局,竞争格局保障的是公司盈利能力的维持甚至持续增长,很多时候盈利能力提升的背后逻辑都是竞争格局的优化,品牌壁垒也是竞争格局背后的结果。那么在哪些情况下,市场的竞争格局会被打破呢?

  回溯历史来看,竞争格局很多时候都是外来者颠覆的。国内烘焙行业的竞争格局,基本都是由外来的竞争者或跨界、或跨区域所带来的市场格局变动。

  之前已经提及,在行业成长空间及竞争格局之外,对于烘焙企业来说,最应关注的就是品牌效应,这一点在烘焙这些变化并不十分显著的传统消费品行业表现得尤其突出。在互联网商业的催化下,品牌的马太效应尤为明显,烘焙品牌并不仅仅是个简单的符号,它必须是一家公司最宽最深的护城河。进入消费升级的黄金时代,对具有品牌壁垒的优秀烘焙企业,品牌非但不会过气,而且会实现溢价增值。

  随着大时代巨轮的驱动,85后、95后已经崛起成为主流消费群体。以前的消费者是价格敏感型,最在意实用性以及产品性价比;而新生代的消费者则完全不同,他们一出生就进入网络时代,加上身后有六个钱包,所以对价格不敏感,对价值敏感,他们的消费观更在意的是个性化需求,以及品牌给他们带来的增值服务及体验。基于以上特点,意味着新的消费需求会驱动市场变革,为后发烘焙品牌实现市场增长提供了弯道超车的机会。

  对于烘焙新品牌,以下分享弯道超车三大招:

  第一招,品类突围:新品类必须是另类。

  随着烘焙技术的不断升级,新兴的商业模式不断更迭,消费渠道场景不断变革,促使品类变化的速度也加快,新的品类不断地分化出来。当品类快速变化,创新就变得更为重要,新烘焙品牌要实现弯道超车,首先要寻找到有足够有市场潜力的新品类,因此需要特别注重破坏性创新。需要提醒的是,新产品不等同于新品类。新品类不仅是创新的,重要的是与现有产品相比,自身必带有着鲜明的差异性,也就是说,新品类必须是另类,才能开创自己的蓝海。

  第二招,差异化策略:切割同质化市场。

  在同质化的红海环境下,要开创全新的品类,并非易事,那么在没有新品类的情况下怎么突围?这时候差异化就是最常见也是最有效的策略手段。

  整个烘焙市场在产品特点、人群需求、品牌内涵等方面依然存在大量的细分市场机会,品牌要竞争就要创造差异化,通过差异化的需求,创造差异化的品牌,从而切割原本同质化的市场。

  第三招,人格化的品牌:吐槽你的上帝。

  随着社交电商媒体的发展,中心化被解构,品牌也更强调人格化特质。过去大喇叭式的广告营销只能做到单向沟通,品牌高高在上,遥不可及;而如今的品牌需要在公众号、微博和微信等新媒体上与用户一对一对话,像朋友般相互倾诉、卖萌、甚至吐槽,这是当代年轻人喜欢的交流方式。现在的上帝也已经完成进化,他们不喜欢你捧他,太假!现在的上帝喜欢你吐槽,你吐槽他,他非但不生气,还给你点赞,甚至给你变现!

  确实,没有成功的企业,只有时代的企业。也没有成功的方法,只有时代的办法。企业只有踏准了时代的机遇和消费者的节拍,绝不停下前进的脚步,也绝不停止创新的步伐,才能在这个红海时代实现弯道超车。


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